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L’a.d. Spinaci e il dg Nélis presentano la nuova società. Obiettivi e strategie. Mercato Italia: servono interventi ma altolà sull’esclusiva. Rebranding light
di Romina Maurizi

Roma, 6 ottobre - Quotidiano Energia - E’ insieme l’effetto e la risposta al cambiamento che sta vivendo il mercato petrolifero nazionale (e internazionale). E’ la volontà di unire forze e risorse per svilupparsi. Così l’a.d. Claudio Spinaci e il dg Philippe Nélis presentano a QE TotalErg, la jv tra Erg Petroli e Total Italia operativa dal 1° ottobre. “Una società a tutto tondo, attiva su rete, extrarete, raffinazione, nata per crescere e non per consolidare, con una forte connotazione globale, data da Total, e una grande presenza sul territorio, comune” a entrambe le società di origine.

I presupposti che hanno portato alla jv, spiega Spinaci, “sono legati all’evoluzione del mercato”. Un contesto in cui, “tra contrazione della domanda, margini in sofferenza, un sistema dei costi poco comprimibile, è emersa la consapevolezza che se Total ed Erg volevano competere in maniera sostenibile non restava che puntare sull’effetto scala”. Le sinergie che hanno spinto le due società a scegliersi sono un posizionamento “molto simile, centralità del cliente, del servizio e del gestore”.

TotalErg rappresenta il terzo operatore italiano nel downstream oil, con una rete di circa 3.300 punti vendita (quota mercato oltre il 12%). La newco conta su vendite in extrarete di carburanti e specialità per circa 3 milioni di ton/anno, il 100% della raffineria di Roma e il 26% della Sarpom di Trecate. Si avvale anche di un’importante struttura logistica. Con una governance paritetica e autonomia operativa, la società ha sede legale a Roma con presidi commerciali nella Capitale e a Milano, nonché una presenza diffusa sul territorio.

“Il mandato che ci hanno dato gli azionisti”, dichiara Spinaci, “è di mettere insieme le risorse per continuare a crescere”. Questo significa ottimizzare l’esistente, ma non solo. “Escludiamo grandi discontinuità, ma siamo pronti a cogliere limitate opportunità”. Un’attenzione particolare sarà posta sulla rete autostradale, dove con 77 stazioni di servizio TotalErg è seconda solo ad Eni. In ogni caso, nella politica della jv i 3.300 impianti (70% di proprietà, il resto convenzionati) saranno tutti importanti.

“Valorizzeremo le opportunità di ciascuno”, sottolinea Nélis. L’aumento dell’erogato medio “sarà solo uno dei parametri che seguiremo”, aggiunge Spinaci. “Vogliamo competere sui mercati locali, aumentando il valore dei p.v., ampliando le offerte. Per cui accanto a un giusto erogato, il fatturato dovrà venire dal non oil, dai prodotti di specialità. Ora che abbiamo superato la taglia minima di impianti per essere visibili, puntiamo sul marketing territoriale, cercando di offrire al cliente quello che si aspetta. Vogliamo mettere insieme un pacchetto di offerte che faccia capire che il prezzo pagato è quello giusto. Non è uno slogan ma un obiettivo”. I clienti business potranno contare sull’utilizzo delle carte petrolifere, compresa l’internazionale Eurotrafic.

Il primo segnale dell’operatività della jv è arrivato con l’accettazione delle carte fedeltà Total ed Erg in tutti gli impianti TotalErg e con l’unificazione del pricingnuova immagine della società, ossia il brand TotalErg, i colori rossi e verdi, i loghi Total ed Erg sul totem. Nuova immagine che verrà utilizzata solo negli impianti da costruire o oggetto di ristrutturazioni significative. (“già allineato”). E’ di lunedì poi l’inaugurazione di tre nuovi distributori (due a Roma, uno a Milano) con la 

Per il resto la società ha deciso di procedere con un “rebranding light” da 10 milioni di euro. Sia Total che Erg sono infatti reduci da un corposo restyling. Per cui di qui a giugno 2011, partendo dalla rete autostradale, ci si limiterà a installare una struttura luminosa con un brand TotalErg, da mettere anche sugli erogatori. I punti vendita Erg continueranno dunque ad avere logo e colori Erg e quelli Total logo e colori Total. A seguire, “tra 3-4 anni, una volta ammortizzati i precedenti investimenti, si procederà a un completo rebranding”.

In linea con gli impegni Antitrust, “TotalErg non avrà più listini nazionali”. Ma soprattutto, come ha già iniziato a fare Eni, avrà prezzi raccomandati differenziati per micromercato per rispondere alla concorrenza sul territorio. La nuova strategia di marketing sarà invece pronta per la primavera 2011. “L’idea è quella di portare avanti i punti di forza, di prendere il meglio” dell’eredità di Erg Petroli e Total Italia. Rientrerà nei piani Erg Mobile e il gasolio Excellium Total. In fase di valutazione il destino della promozione “Night and Day” di Total Italia. Bisognerà poi armonizzare le carte petrolifere e i contratti con i gestori con cui sono stati aperti tavoli prima dell’estate.

Total Italia si era impegnata con l’Antitrust anche a realizzare una linea di impianti low cost automat. “Abbiamo iniziato a farli, a Bologna a Ferrara, e come TotalErg continueremo ad onorare l’impegno”, senza andare oltre perché “non vanno, non è nella cultura italiana”, spiega Nèlis che ha lanciato la rete low cost di Total in Francia. Ma se Oltralpe ha funzionato, qui no. Su questo, e in generale quando si parla di liberalizzazione della rete, dice Spinaci, “c’è infatti un grande pregiudizio ideologico, si inquina il discorso pensando che ci sia un cliente globale. Al contrario la vera liberalizzazione è quella in grado di offrire ai diversi utenti quello che gli serve. E questo in Italia c’è già. Abbiamo una varietà di prezzi, servizi e capillarità unica in Europa”.

L’a.d. non nega che servano interventi “strutturali” e che “il numero di impianti è eccessivo”. Ma si tratta di un “modello adeguato all’Italia”. Secondo Spinaci una “buona sintesi” per riformare il settore era stata raggiunta con il Protocollo del 21 aprile, condiviso al Mse. Si sofferma in particolare sulla “modernizzazione” dei contratti compagnie-gestori prevista nel documento. Un punto rilevante perché “se il gestore è centrale il mercato è diverso da 50 anni fa, mentre i diritti sono rimasti quasi come allora”. Poi però c’è stato l’accordo Saglia-sindacati di metà settembre “che in parte ha riaperto la discussione. Mi auguro ora che con l’arrivo del nuovo ministro possa riprendere il confronto che porti a provvedimenti condivisi da tutti”.

Altolà comunque al richiamo dell’Antitrust per il superamento dell’esclusiva nei contratti con i gestori: “Come società e come settore manifestiamo assoluta indisponibilità. Per TotalErg sarebbe anche un tradimento del cliente a cui vogliamo assicurare qualità del prodotto e del servizio”.

Tornando alle strategie della jv, alla domanda se l’alleanza che Erg ha in Sicilia con Lukoil possa un giorno essere estesa alla newco, Spinaci risponde che il mandato degli azionisti prevede al momento che il downstream oil di Total ed Erg in Italia sia portato avanti da TotalErg.

Tra gli asset da valorizzare rientra la raffineria di Roma per la quale è allo studio un piano industriale. Né chiusura né vendita in vista quindi per un impianto “oggi più importante”. Ma TotalErg è anche e soprattutto extrarete. “Più del 50% del nostro marketing passa da questo mercato dove operiamo con vendite dirette ai rivenditori o attraverso il canale BtoC”. La società ha significative quote di mercato e vuole svilupparle. Con una convinzione: “Il mercato extrarete è già libero, non c’è bisogno di nessun intervento, di nessuna Borsa petrolifera”.

Per gentile concessione di Quotidiano Energia

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Commenti (5)

• 2010-10-06 22:36:57 | Alberto Stevanin  - Eni docet at magnum maleficium

  Questi qui - non uso il termine dirigenti perchè per me sono altro... - altro non sono che sfacciati scopiazzatori delle strategie Eni, ovvero CONTRATTI AD PERSONAM (penso verrebbe fornita anche una corda naturalmente a basso prezzo per l'eventuale successivo suicidio); MICROMERCATO ovvero un prezzo diverso per ogni gestore cosicchè quello guida costringerà i suoi colleghi a cedere del margine per allinearsi a quello più basso (la corda è sempre quella in offerta speciale) , REDDITO DAL NON OIL che in tempo di crisi economica già i privati di quel settore sono in sofferenza e questi gestori non oil adranno a piangere con loro; ESCLUSIVA no, e ti pareva, tirano in ballo il cliente, offendendolo come ignorante come non sapesse che una raffineria serve tutti i colori e tutte le compagnie stesse di una certa zona.
  E' LA SOLITA MINESTRA RISCALDATA SULLA PELLE DEI GESTORI,altro che "moderate innovazioni" cotesti signori useranno le terga dei gestori come già lo fanno gli altri

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• 2010-10-06 23:33:56 | Gino

  Terga che si prestano molto bene visto il grado (90) con cui l'inclinazione naturale porge loro il fondoschiena.
  Sfortunatamente i gestori abbandonano quel grado di inclinazione solo quando rimangono economicamente orizzontali sostituiti da nuovi e rampanti aspiranti inclini e pronti a tutto. Ormai il ciclo naturale di una categoria.

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• 2010-10-07 09:43:01 | fw14  - omissis

  
  mi permetto di puntualizzare:

  questi gestori sempre pronti a pendere dalle labbra delle societa'
  petrolifere, ossequiando reverendo sopratutto su strategie roboanti
  e deleterie per le gestioni. omettendo di ricordare a codesti signori
  che gli artefici del doppio binario sono loro!!!!
  E che di conseguenza loro sono la controparte piu' spregiudicata
  da combattere a denti stretti.
  penso . ma non vengo condiviso scusate

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• 2010-10-08 12:26:37 | benzinaio verde

  bisogna rivoluzionare tutto. ma se ste cose non partono da roma è finita.

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• 2011-06-17 17:16:30 | Anonimo  - re:
  benzinaio verde ha scritto:

  bisogna rivoluzionare tutto. ma se ste cose non partono da roma è finita.
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